«Правило трех» в убеждении: не допускайте ошибку большинства маркетологов

Научный подход в маркетинге и продажах

Чтобы быть максимально убедительным, используйте в своем сообщении (например, посте в соцсетях, рекламе, презентации) сразу 3 позитивных утверждения. Их достаточно, чтобы показать закономерность, но недостаточно, чтобы вызвать у людей скептицизм.

Впервые здесь? Это 3-минутный практический совет основанный на научном исследовании.
Присоединитесь бесплатно в приватный клуб «Банда» - к серьезным маркетологам, фрилансерам и предпринимателям, которые растут и развиваются в онлайн используя науку, а не мнения.
Получите бесплатный доступ здесь.

Сколько положительных утверждений (аргументов) о своем продукте, услуге или товаре вы должны сделать за один раз?
После какого количества люди начинают относиться скептически (и уже не верят вам и не покупают)?

Факт: Лучше говорить о нескольких отличных характеристиках, чем сразу о большом количестве.

Но последние исследования подтверждают старое правило (когда вы пытаетесь кого-то убедить совершить покупку). Три - идеальное число.

Используйте три утверждения, не больше, чтобы добиться максимальной убедительности вашего сообщения.

Подходит для: b2c и b2b.

Дата последнего существующего исследования: январь 2014.

Рекомендации

Используйте три положительных утверждения о вашем продукте в ваших сообщениях (например, пост в соцсетях, реклама, на веб-сайте), чтобы максимально повысить убедительность.

Если вы используете меньше трех, вы упускаете возможность быть более убедительным.

Если вы используете больше трех, люди начинают относиться к вам скептически, и вы подрываете все рекламное сообщение (как следствие - это негативно влияет на продажи).

Открытия и что было обнаружено

Предыдущие исследования неоднократно подтверждали «силу трех» в различных контекстах. Людям нравится число 3. Например, исследование 1979 года показало, что сообщение наиболее убедительно, если его повторить 3 раза, а не 1 или 5 раз.

Это исследование показало, что 3 - это идеальное количество положительных утверждений, которые следует включить в сообщение, чтобы максимально повысить его убедительность (например, телефон имеет потрясающую камеру, водонепроницаемый и долго держит заряд батареи).

Эффект проявляется по схеме ∩, когда 1 или 2, а также 4 или 5 (и далее) менее убедительны, чем 3.

Когда для убеждения используется 4 или более положительных утверждений, люди становятся скептиками, и продукт им нравится меньше.

Эффект пропадает:

- Если источник сообщения нейтрален (например, не маркетолог, пытающийся продвинуть свой продукт). В этом случае более позитивные утверждения после 3 продолжают повышать убедительность сообщения.

- Если получатель умственно занят, поскольку у него не хватает умственных способностей для скептицизма.

Например, в экспериментах:

- Когда люди читали утверждения об улучшенном злаке на упаковке продукта, 3 утверждения были на 10,4 % более убедительными, чем 4 (и наиболее убедительными). (см. изображение ниже)

- Однако если они читали утверждения о хлопьях в нейтральном потребительском отчете, 4 утверждения оказывались более эффективными, чем 3.

(Эффект действует, когда люди чувствуют, что их убеждают, но не в том случае, когда этого нет - нажмите чтобы увеличить)

Впервые здесь? Подпишитесь бесплатно на последние маркетинговые исследования от ведущих экспертов и маркетологов и получайте 3-минутные практические советы каждую неделю.
Получите бесплатный доступ здесь.

Почему это работает

Когда нам дают не более трех положительных утверждений о продукте, даже если маркетологи пытаются нас убедить, мы все равно воспринимаем их как информативные.

Но как только их становится четыре или больше, мы начинаем скептически относиться к тому, что кто-то слишком усердно пытается нас убедить, и «отключаемся».

Почему именно три? Три - это наименьшее число, при котором мы начинаем выявлять закономерности. Как только мы чувствуем, что нашли закономерность, мы считаем, что готовы принять решение, например:

При покупке чего-либо мы считаем, что наличие трех вариантов на выбор - это подходящий момент для выбора одного из них.

В некоторых штатах США три судимости по уголовным делам определяется, как показатель того, что человек является «профессиональным преступником» и ему грозит пожизненное заключение (законы «трех ошибок»).

Эта концепция уже была отражена в древней пословице, которую использовали в средневековые времена: omne trinum est perfectum («всякая троица священна»).

Ограничения при использовании

В исследовании проверялся широкий набор объектов (например, шампунь, политик, рестораны, сухие завтраки, убеждение друга встречаться с кем-то), поэтому принцип должен быть широко применим.

Исследование проводилось на студентах колледжа. Учитывая, что эффект кажется тем сильнее, чем больше человек осведомлены о тактике убеждения, рост скептицизма, начиная с четвертого утверждения, может быть еще сильнее для более взрослых людей (и маркетологов).

Компании, которые это используют

Сила трех достаточно хорошо известна и обычно используется большинством опытных маркетологов - осознанно или неосознанно.

Например, компания Nike объясняет «Почему Nike» тремя утверждениями: bring inspiration and innovation to every athlete in the world (Вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире).

Тем не менее, соблазн рассказать о большем всегда очень силен, и маркетологи часто забывают или не могут устоять. Не попадайтесь в эту ловушку, оставайтесь сфокусированными.

Как использовать это вам

Придерживайтесь трех основных утверждений для вашего продукта (например, «Здоровый, хрустящий, вкусный») и позиционирования бренда (например, Gucci - это «Соблазнительный, мощный, совершенный»), чтобы максимально четко и убедительно донести ваше рекламное послание.

Если у людей не будет много времени на чтение вашего сообщения (например, рекламный щит на дороге), лучше придерживаться одного утверждения, чтобы люди могли прочитать и обработать его за то короткое время, которое у них есть.

Если вам действительно необходимо использовать более трех утверждений в своем рекламном сообщении, расскажите о них, как о второстепенной «дополнительной информации» (например, на обратной стороне упаковки) или используйте способы уменьшить скептицизм (например, признайте свою слабость).

На основании исследований

Лабораторные эксперименты. США.
«Когда три очаровывают, но четыре вызывают тревогу: Определение оптимального количества утверждений в условиях убеждения». Shu, S. B., & Carlson, K. A. Journal of Marketing. (январь 2014 г).
Школа менеджмента Андерсона Калифорнийского университета и Школа бизнеса Макдоноу Джорджтаунского университета. США.

Важно понимать: Это новое научное открытие. В будущем оно, вероятно, будет лучше понято и даже может быть доказано, как ошибочное (так устроена наука). Это также может быть неприменимо к вашей ситуации. Если это рискованное изменение, всегда тестируйте его в небольших масштабах, прежде чем внедрять широко.

Если вы хотите улучшить свой маркетинг и удвоить продажи, я могу помочь вам следующими способами

Впервые здесь? Подпишитесь бесплатно на последние маркетинговые исследования от ведущих экспертов и маркетологов и получайте 3-минутные практические советы каждую неделю.
Получите бесплатный доступ здесь ➜

Хотите узнать практически НИКОМУ неизвестные секреты маркетинга? Новая книга и тренинг открывают «Горькую правду», почему 8 из 10 маркетологов, фрилансеров и предпринимателей терпят неудачи с продажами в онлайн...
(И 5 фактов, открывающие глаза на маркетинг и Большие деньги, которым «Гуру» вас не учат, потому что многие даже сами не знают этого)
Получите книгу здесь ➜

Что скрывают от вас известные блогеры и эксперты и как им удается зарабатывать огромные деньги в соцсетях? Ответы на эти вопросы вы найдете в моем тренинге «Метод сообщества». Тренинг и 12 бесплатных бонусов помогут вам по шагам повторить их успех и стать известным в соцсетях.
Начните свой путь к успеху прямо сейчас ➜

ИП Золотов Михаил Игоревич

ИНН 503214725758

ОГРНИП 322508100149151

E-mail: manager@mikezolotov.ru

© 2024 Золотов Михаил 

Договор оферта

Согласие на обработку персональных данных

Согласие на получение рекламных материалов 

Политика безопасности и обработки персональных данных