Почему описание преимуществ продукта техническим языком может увеличить отказ от покупки на 16-100%

Научный подход в маркетинге и продажах

Описания продуктов, услуг или товаров с использованием технического языка снижают вероятность покупки на 16-100% (зависит от сферы деятельности, осведомленности клиентов и зрелости рынка). Вместо этого сосредоточьтесь на преимуществах.

Впервые здесь? Это 3-минутный практический совет основанный на научном исследовании.
Присоединитесь бесплатно в приватный клуб «Банда» - к серьезным маркетологам, фрилансерам и предпринимателям, которые растут и развиваются в онлайн используя науку, а не мнения.
Получите бесплатный доступ здесь.

Допустим, вы собираетесь выпустить на рынок новый стиральный порошок и ожидаете, что он будет действительно очень эффективным. Ваши инженеры разработали инновационную формулу, которая в ходе испытаний показала чудеса в удалении пятен.

Но как вы объясните это своим покупателям?

Опытные маркетологи знают, что лучше сосредоточиться на преимуществах и не погружаться в технические характеристики.

Вот научные данные, подтверждающие это.

P.S.: Помимо технических формулировок, старайтесь избегать слов, которые могут быть непонятны людям, иначе ваш продукт будет казаться менее качественным и более дорогим.

Технический язык снижает вероятность покупки продукта

Подходит для: b2c, может быть протестировано для b2b.

Дата последнего существующего исследования: сентябрь 2023.

Рекомендации

Избегайте слишком технических и сложных формулировок при описании продукта (например, этот шампунь содержит пантенол, глицерин и лимонную кислоту).

Вместо этого сосредоточьтесь на описании преимуществ продукта простым языком (например, этот шампунь делает ваши волосы шелковистыми и придает блеск, предотвращает появление перхоти).

Люди с большей вероятностью купят ваш продукт. Особенно если они заранее мало что знают о вашем продукте (а тем более, когда низкая осведомленность клиентов, а рынок не зрелый).

Открытия и что было обнаружено

Люди менее охотно покупают продукты, если в рекламных текстах используется технический язык.

В рамках серии из 4 исследований ученые обнаружили, что:

- Люди были на 15,7 % менее заинтересованы в покупке одеяла, когда в рекламе
использовались технические формулировки («Изготовлено из соевых волокон с многослойной 3D-обработкой») по сравнению с описанием преимуществ («Оно мягкое и теплое, дышащее, пушистое и не колется»).

- На 11,9 % меньше людей планировали покупать стиральный порошок, когда им показывали рекламу с использованием технических формулировок («высокая концентрация, [...] биологические ферменты и нейтральный уровень PH») по сравнению с рекламой, в которой основное внимание уделялось преимуществам продукта («не оставляет налета, предотвращает обесцвечивание и мягко воздействует на кожу»).

Этот эффект пропадает:

- Когда технические детали продукта важны для его отличия от остальных на рынке, как, например, для пауэрбанка (где важны время зарядки и емкость)

- Когда люди обладают хорошими техническими знаниями (высокая осведомленность клиентов и зрелость рынка)

Впервые здесь? Подпишитесь бесплатно на последние маркетинговые исследования от ведущих экспертов и маркетологов и получайте 3-минутные практические советы каждую неделю.
Получите бесплатный доступ здесь.

Почему это работает

Нам меньше нравится реклама и продукты, когда их сложнее понять. Незнакомый или технический язык нам не так просто понять, потому что в нем часто используются незнакомые нам термины.

Если мы не понимаем описание продукта, мы также склонны меньше доверять ему.

Напротив, мы с большей вероятностью положительно воспримем рекламу, которую нам легко понять.

Простые для понимания объявления кажутся более достоверными и убедительными. Это отражается и на том, как мы оцениваем продукт.

Ограничения при использовании

В исследовании не учитывалось, был ли у людей предыдущий опыт использования рекламируемого продукта.

Исследование проводилось на товарах с высокой осведомленностью рынка, скорее всего в сфере услуг процент отказа от покупки может быть в несколько раз выше. Кроме того, если рекламировать свой продукт потенциальным клиентам с низкой осведомленностью на незрелом рынке, процент отказа от покупки будет стремиться к 100%.

Исследование рассматривало продукты по отдельности. При сравнении брендов на высоко-конкурентном рынке (на зрелом рынке и с высокой осведомленностью покупателей) технические детали могут быть полезным инструментом для подчеркивания отличий и уникальности.

Компании, которые это используют

Большинство известных компаний правильно делают акцент на описании преимуществ своего продукта, а не его технических характеристик.

Например:
Бренд по уходу за кожей Neutrogena, производитель мыла Lux и бренд одежды The North Face - все они подчеркивают свои основные преимущества, не углубляясь в технические характеристики, которые делают это возможным.

Даже программное обеспечение для искусственного интеллекта, от Seamless до ChatGPT, как правило, фокусируется на преимуществах, а не на технических деталях того, как они их обеспечивают.

Компании, производящие электронику и технологические продукты, такие как бренды ноутбуков или смартфонов, правильно описывают свои технические характеристики в деталях, часто включая сравнение с конкурентами.

Предприниматели с техническим образованием часто с трудом понимают преимущества своего продукта и описывают больше технические характеристики, вместо того, чтобы сосредоточиться на преимуществах.

Компания Listerine наглядно демонстрирует преимущества своего продукта, добавляя сноску, в которой объясняет, как технически этого добиваются (предотвратить образование зубного камня).

Как использовать это вам

Убедитесь, что потенциальным клиентам легко понять вашу рекламу и сообщения о том, что вы продаете:

- Избегайте слишком технического языка или слов, которые люди могут не понять.

- Сосредоточьтесь на преимуществах вашего продукта и на том, какие чувства он вызывает у людей, особенно если это то, что люди покупают для удовольствия или развлечения.

- Используйте эмоциональный язык, чтобы привлечь читателей и зрителей к вашему контенту.

Помните о своей аудитории, когда решаете, сколько технической информации или подробностей о вашем продукте следует рассказать (зрелость рынка и осведомленность покупателей). Например, если вы продаете кремы для лица собственного производства и продвигаетесь в соцсетях, вы должны рассказывать о его преимуществах, а не технических особенностях. Но на выставке красоты и косметики вам понадобится более подробная информация о его компонентах.

Аналогичным образом, если технические характеристики являются главным отличием между вами и вашими конкурентами, например, объем оперативной памяти и скорость обработки данных ноутбука или ингредиенты, которые делают чистящее средство или предмет личной гигиены эффективным, обязательно выделите это.

На основании исследований

Онлайн-исследования.
«Когда потребители испытывают трудности с пониманием рекламы: Как технический язык снижает намерение совершить покупку». Liu, J., Hong, X., Zhang, Z., & Zhong, J. Journal of Consumer Behaviour (сентябрь 2023).

Важно понимать: Это новое научное открытие. В будущем оно, вероятно, будет лучше понято и даже может быть доказано, как ошибочное (так устроена наука). Это также может быть неприменимо к вашей ситуации. Если это рискованное изменение, всегда тестируйте его в небольших масштабах, прежде чем внедрять широко.

Если вы хотите улучшить свой маркетинг и удвоить продажи, я могу помочь вам следующими способами

Впервые здесь? Подпишитесь бесплатно на последние маркетинговые исследования от ведущих экспертов и маркетологов и получайте 3-минутные практические советы каждую неделю.
Получите бесплатный доступ здесь ➜

Хотите узнать практически НИКОМУ неизвестные секреты маркетинга? Новая книга и тренинг открывают «Горькую правду», почему 8 из 10 маркетологов, фрилансеров и предпринимателей терпят неудачи с продажами в онлайн...
(И 5 фактов, открывающие глаза на маркетинг и Большие деньги, которым «Гуру» вас не учат, потому что многие даже сами не знают этого)
Получите книгу здесь ➜

Что скрывают от вас известные блогеры и эксперты и как им удается зарабатывать огромные деньги в соцсетях? Ответы на эти вопросы вы найдете в моем тренинге «Метод сообщества». Тренинг и 12 бесплатных бонусов помогут вам по шагам повторить их успех и стать известным в соцсетях.
Начните свой путь к успеху прямо сейчас ➜

ИП Золотов Михаил Игоревич

ИНН 503214725758

ОГРНИП 322508100149151

E-mail: manager@mikezolotov.ru

© 2024 Золотов Михаил 

Договор оферта

Согласие на обработку персональных данных

Согласие на получение рекламных материалов 

Политика безопасности и обработки персональных данных